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元气森林估值60亿美元,一年涨3倍,普通玩家已没席位

文丨冯颖星

来源丨投中网旗下东四十条资本

外界纷传两个多月,元气森林新一轮融资终于宣告靴子落地。

2021年4月9日,元气森林终于对外官宣,新一轮融资已经完成,估值与此前市场猜测相差不大,投后估值60亿美元。与2020年春季的前一轮融资相比,一年之内,元气森林的估值已经上涨了3倍。

这次融资也印证了一点,在元气森林的资方中,普通玩家已经没了席位。本轮融资由老股东红杉中国和新股东华平投资、L catterton参与领投,Temasek淡马锡跟投,高榕资本、龙湖资本等多位老股东继续跟投持续加码。

关于本轮融资资金的去向,元气森林官方答复投中网称,将主要用于四个方面:开拓海外市场引入更多海外高品质产品、建设中国更高品质和更环保的美丽工厂、加大科技研发投入打造更好产品,以及持续国际化。

通俗一点说,这场融资的背后还有两个重要的看点:唐彬森曾透露元气森林还有95%的产品没有推出,2021年将会是元气森林的产品大年;此外,元气森林将聚焦已有产品出海和捕捉海外从0-1市场新机遇,寻找市场拓展的第二曲线。

正值一向低调的元气森林首次大张旗鼓的融资之际,我们也跟元气森林的投资人们聊了聊,元气森林融资背后的故事。

2020年销量逼近30亿,资方追着给钱

一位曾经领投了元气森林某轮投资的一线投资机构告诉投中网,创办至今,元气森林一直不缺钱,近三年来的多数融资,都是被资方“追着给钱”。以至于有些融资,还会有些“被迫”去融的意味。

公开资料显示,元气森林成立于2016年,由在游戏行业如雷贯耳的80后创业者唐彬森创立。创办四年来,包含本轮融资在内,元气森林共获得6次融资,资方序列里,除了唐彬森自己创办的挑战者资本为天使投资人外,亦包含红杉中国、黑蚁资本、高榕资本、凯辉基金、淡马锡、龙湖资本等一线投资机构。

回想起2020年3月对元气森林的投资,凯辉基金董事总经理徐真对投中网回忆道,他与唐彬森相识于2016年中欧创业营第五期开学典礼上,唐彬森并不是那种一开始就引人注目的人,但徐真很快发现,“他对很多事情都抱有好奇心,无论是课上的发言还是课后的交流,唐彬森所表现出来的状态都非常松弛,但看事情却又很独到且有深度。”彼时,唐彬森刚成功结束了上一次的创业的,并开始酝酿下一个项目,后面的故事我们就很熟悉了。

2020年3月,在疫情最严肃的时刻,徐真与唐彬森在位于北京亮马桥的办公室再次会面,并促成了新一轮的融资。但其实,彼时的元气森林并不想开放新一轮融资,一方面是因为资金充足;另一方面则是出于内部融资节奏的考量。同年5月,凯辉基金创始人及董事长蔡明泼亲自飞到北京见到了唐彬森,两天后凯辉基金便给元气森林发了这一轮融资的第一份TS。这一轮,元气森林的投后估值为20亿美元。

而今,距离元气森林的上一轮的融资不足一年的时间,元气森林的估值已经上涨3倍。元气森林官方对投中网独家透露,2020年全年,元气森林的业绩同比增长约为270%。终端数量翻了四倍,全年销量约为30亿元。

同样在见第一面便当面做出投资决策的还有高榕资本的合伙人韩锐,他在两年前与唐彬森结识。元气森林对韩锐的吸引力,首先在于团队。

对于元气森林,高榕资本合伙人韩锐称之为“顶级的团队”。并在两年前见团队第一面时便当面作出了投资决策。

这里,不得不提到元气森林的“史前背景”。元气森林的创始人唐彬森曾开发了“开心农场”,并把这款游戏卖向全球20个国家,被游戏行业誉为“开心农场”之父。随后又创办智明星通,打造出《帝国战争》《列国的战争》等多款爆款游戏,这家游戏公司其后成为中国仅次于腾讯和网易的第三大游戏公司,被唐彬森以28倍溢价卖出,从而实现财务自由。

于是,在进军饮品行业之后,元气森林一开始的产品逻辑就与传统饮料行业不同,被业界普遍称为,用做游戏的逻辑来做消费,极具互联网思维。这一点,我们下文还会详谈。

元气森林做对了什么?

成立四年发展如此迅猛,在韩锐看来,主要原因是在于,元气森林能够抓住代际特征变化带来的结构性机会。

韩锐对投中网分析道,“新一代年轻消费者在购买饮料的时候,对于健康的诉求已经变成了一个重要的决策要素。我们经常举一个例子,5年前人们喝奶茶,少有无糖、三分甜、五分甜、七分甜、全糖这种概念,但如今对糖度的需求已经越来越细分,侧面印证了消费者对于健康的需求在加大。而元气森林抓住了这种结构性的新机会,并且用全新的组织管理方式来配合,真正把用户需求转化为产品策略的一部分。”

韩锐同时强调称,今天新兴饮品这一赛道,有两个最核心的结构性变化需要关注。首先,最根本的改变是代际更迭带来的消费者决策要素权重与排序变化。新人群对于消费有着新的决策要素排序,而旧供给无法满足他们的需求,这就为抓住了新需求的新供给带来了机会。其次,今天对于新品牌来说,有了IT、私域等颠覆性的基础设施,才真正让面向消费者直接提供服务成为现实。

而元气森林方面则认为,之所以能够迅速占领用户心智,在市场中突围,是因为将“客户第一”的价值观践行到极致。

其相关负责人告诉投中网,这种价值观主要体现在两个方面:一是对好产品的坚持,元气森林先成立的是研发中心,后成立的公司。“公司成立之初,曾花费500万元生产了一批产品,但是这个产品团队并不满意,当时有人建议,可以低价售卖,但是团队最终选择花100万全部销毁。元气森林成立5年,每年我们在研发上的投入都是持续增长,今年我们的研发投入将在去年的基础上再扩大三倍。”

二是重资产自建工厂,自建工厂可以更好的保证产品的创新迭代能力以及保证产品品质。2020年7月,元气森林滁州一期工厂正式投产。目前,元气森林天津、广东肇庆和滁州二期工厂都即将投产,全部投产之后,元气森林年产能可以达到1.1亿箱。

营销层面,元气森林亦不同于传统,曾有业内分析师告诉投中网,元气森林的崛起,更多是通过小红书、微博、直播等多种渠道,占领年轻人心智。虽然流量来源比之前单一央视更加分散,但互联网化之后的流量与转化率则更容易被追踪。

此外,元气森林另一个独特之处在于,因着互联网与游戏的基因,元气森林在建设初期便注重数据体系的搭建,成立专业部门搭建和完善ERP(Enterprise Resource Planning)系统,这也是区别于传统饮品品牌的更具前瞻性的供应链管理体系。

当然,选对赛道亦是元气森林能够突围不可多得的先决条件。中国是世界上最大的软饮料市场之一,国家统计局数据显示,2020年全年社会消费品零售总额391981亿元,其中饮料类增长14.0%,在其他行业都在谈存量之时,软饮市场仍然还在上升通道。

投资,更多还是投人

之所以能够投资元气森林,包含红杉中国、高榕资本、凯辉基金给到投中网的答案无外乎三个方面:1.行业;2.团队;3.人。

红杉中国董事总经理、元气森林董事郭振炜表示,真正能够连续两轮领投的原因,是我们认为元气森林是一支有梦想、有勇气、能够不断挑战自我、突破边界的团队,符合红杉中国一直在寻找的“勇敢的创业者”的标准。此外,食品饮料行业也恰正是红杉中国重点布局的领域,这个行业高壁深垒、强者林立,但元气森林给这个大行业带来的改变,不仅是外部能看到的产品创新、营销方式等,还有外部看不到的公司内部的组织生态和运行流程。

华平投资的投资决策是经过系统的研究之后决定的。华平投资中国联席总裁魏臻告诉投中网,“华平内部是以最快的速度达成共识决定投资元气森林的,在几周时间内就完成内部流程”。其原因主要在于,元气森林的动销率(店铺中有销量的商品与全店所有商品的比值)、消费者的心智占有度等核心指标,一直在显著的提升,核心产品销售亦保持高速增长。而且在过去半年时间,与竞品差距还在进一步加大,故而对元气森林的竞争格局有了更大的信心。

凯辉基金则将投资的原因更多归结于唐彬森本人。蔡明泼对投中网表示,所有见过唐彬森的凯辉同事给他的评价高度一致:格局大、有魄力、共情能力强。

蔡明泼回忆起第一次见到唐彬森的场景非常触动,“他和我说了四个字‘中华有为’,就这四个字让我念念不忘,坚定了投资他的信心。投资归根到底就是投人,除了元气森林,我们更看重的还是唐彬森这个人。”在蔡明泼看来,唐彬森身上有一种和谐的冲突感,他是一个全球化的人才,是创业者中少有的具有国际视野的人;但与此同时,他又不拘外界约束,非常接地气。这和凯辉“全球的投资视角与本土化的投资团队”的独特风格调性一致。也正是这种格局将元气森林推向今天的位置,目前元气森林的竞争对手多数是海外企业。

“唐彬森的魄力成就了元气森林的底色。从游戏行业到消费饮品的跨界、B站跨年夜的冠名、对销售额的大胆设定、‘不计成本’的产品开发和迭代都为人所称道,但我们更关注到的是元气森林团队搭建的大胆。”徐真表示。

团队层面,徐真认为,元气森林的团队结构非常多元,将互联网背景和传统行业背景的人融合的非常好,再加上内部管理扁平、沟通高效,直接改变了传统消费企业按部就班的状态。“互联网基因体现在产品端,用户第一、快速迭代、灰度测试、数据说话,简而言之就是根据用户的喜好倒推产品;传统的一面则在于元气森林尊重行业规则,尽管大胆启用新人,但也明白饮料行业最重要的渠道和供应链仍在线下,因此仍然沿用了传统的线下专业人士负责。能用合适的人做合适的事儿,反而是我们认为他魄力最好的成就,这可能也是元气森林产品推陈出新快且成功率比较高的原因。”

做游戏的人总归是更了解消费者的喜好,蔡明泼将之归结为共情。他认为,能够读懂人性的人总会找到自己的方法论并应用在产品上。并且花很多心思与消费者互动,从而最大化的满足用户。

元气森林的故事能否复制?

中国饮品市场正在进行一场前所未有的迭代。

随着农夫山泉的上市,农夫山泉的实控人钟琰琰又以5120亿港元的身价登顶中国新首富,给这个行业提供了更多可以想象的空间。老牌企业冰峰、北冰洋又纷纷拉开IPO冲刺。另一面,曾经的果汁行业老大哥汇源果汁又落寞退市……软饮行业的座次正在重新排序,而这一赛道也正成为各大VC/PE摩拳擦掌的热门赛道之一。

那么,元气森林的突围,行业稳定性到底有几何?是否会被新兴创业公司迎头赶上?传统巨头是否可以反守为攻?几乎所有的投资人给到投中网的答案都是,这个行业门槛很高。

在蔡明泼看来,由于核心基因的不同,元气森林目前的模式传统巨头很难做。因为传统企业沿用了几十年的经验模式很难被打破,同时组织架构上也没有新品牌这么灵活。比如年轻品牌的产品从研发到上市可能仅仅只需要几个月,但传统大企业可能会拉长到一年,这个时间差对于快速更迭的消费者喜好来说是企业制胜的关键。

元气森林方面则认为,他们与传统饮品企业在产品运营流程上便有极大不同。比如,在传统饮料市场,一些企业往往是先将产品售价的一部分用于渠道,一部分用于营销,一部分作为利润,剩下的再用来研发生产。元气森林是完全颠覆过来的,“我们先考虑用户需要什么,再不计成本进行研发,产品研发出来以后才会去定价,真正满足用户对好产品的需求。”其相关负责人告诉投中网。

此外,另一位一直在关注饮品行业的投资人则曾告诉投中网,元气森林的成功的可复制性并不完全适用于初创公司,“这个行业可能不同于其他很多赛道的消费品,线下的决定因子在初始阶段就占比很高,而且巨头林立。你需要有创新的产品,最懂消费与零售的成熟团队,线下的铺店能力及巨大的入场费,强大的动销能力。缺一不可,单从全家一家便利店连锁体系来说,准入门槛就要几百万,并且后续还需要去便利店维护你的商品在冷柜里的位置。元气森林在最早期就直接砸了数千万进去,且成功在线上造势、产品取得营销声量,相辅相成;但一般的制造企业通过早期融资,很难拿到这样一张入场券。而且从做大的角度来看,产品及团队能力都要具备很强的延展性,否则很容易被巨头影响。”

此时的元气森林,已经不能让这个市场小觑。近期,还有另一个让传统软饮市场不寒而栗的消息是,元气森林在2021年2月成为了原创咖啡品牌Never Coffee的最大股东,此前,唐彬森的挑战者资本还投资过观云白酒、熊猫精酿、拉面说等多个新消费品牌,覆盖酒水、速食、餐饮等多个品类。通过自研、投资,元气森林正在搭建一个消费品帝国。

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